導(dǎo)語：面對愈發(fā)復(fù)雜的醫(yī)藥市場競爭環(huán)境，有時我們?nèi)匀涣?xí)慣用SWOT等簡單工具來推導(dǎo)出未來的目標(biāo)，而對主要競爭對手缺乏系統(tǒng)性的持續(xù)關(guān)注。這種行為的危害，恰如我們開車只聽導(dǎo)航（目標(biāo)），而不關(guān)注周圍車輛的行駛趨勢（競爭對手）。競爭對手越多，意味著路況越復(fù)雜，就越需要我們準(zhǔn)確預(yù)判其行為。而準(zhǔn)確預(yù)判競爭對手行為和市場發(fā)展趨勢，有著一套成熟的方法。這一方法無需奇技淫巧，通過收集公開和半公開信息即可奏效。本文將以《延禧攻略》中魏瓔珞上位史為例，向各位同仁介紹這一方法。

       《延禧攻略》中，在于媽的精心安排下，魏瓔珞（令妃）用了70集的時間從宮女一路上位到令貴妃，成為無數(shù)少男少女傾慕的對象。我們在感嘆瓔珞智商一直在線時，于媽還有重大的背景線索鮮有交代——瓔珞的強大競爭信息（情報）收集能力著實令人嘆服。

       競爭信息收集和分析是一件長期的系統(tǒng)工程。縱觀其歷次化險為夷，無不是以扎實的競爭信息收集為基礎(chǔ)，使其迅速做出恰當(dāng)?shù)臎Q策。而一旦信息獲取不足，帶著主角光環(huán)的瓔珞也會身陷囹圄。如在第59集中沉璧（順?gòu)澹┖鋈怀霈F(xiàn)，瓔珞對其知之甚少，使自己在下一集中痛失親信宮女明玉，并失去了皇帝和太后的信任。

       競爭信息格外重要。相較于宮女瓔珞，后宮位份更高的孝賢純皇后（富察·容音）、嫻妃（輝發(fā)那拉·淑慎）、高貴妃（高寧馨）、純妃（蘇靜好）等，按道理競爭信息獲取能力會更高。且她們中有的還會派遣或收買內(nèi)應(yīng)，由此獲得更為全面、細致和及時的競爭信息。而如果我們從現(xiàn)代商業(yè)競爭信息分析（即商業(yè)情報分析）的角度來看，瓔珞無疑是最強王者。所以接下來，我們將扒一扒瓔珞上位史，看看對我們收集藥品競爭信息有哪些啟發(fā)。

       1、啟發(fā)一：建立正確的競爭信息分析思維框架

       追完劇之后，感覺劇中具有正確的競爭信息分析思維框架的，僅瓔珞等寥寥數(shù)人。

       1.1 核心是確定信息的含義

       要有正確的思維，首先要弄清競爭信息分析的含義。競爭信息分析的核心，是確定信息的含義。我們可以發(fā)現(xiàn)，瓔珞的行為習(xí)慣中，一大特點是習(xí)慣于思考“某某為什么要這樣做”。正是因為這樣，瓔珞仿若開啟了上帝視角，使其通過有限的信息屢屢識別出危險。只有確定了信息的含義，才可能在此基礎(chǔ)上形成假設(shè)、判斷和對未來的評估，從而為決策提供支持。

       1.2 監(jiān)測和研究是兩項主要工作內(nèi)容

       被稱為情報分析之父的肯特（S. Kent）在1949年撰文指出，情報活動由兩個方面工作組成：一方面是監(jiān)測工作，即將競爭環(huán)境置于嚴密的系統(tǒng)觀察之下。另一方面是研究工作；研究是為了根據(jù)過去觀察到的東西建立有意義的模式，并試圖理解當(dāng)前發(fā)生的事情。

       監(jiān)測和研究兩項工作是密不可分的。聰慧的純妃，信息監(jiān)測方面存在重大缺失——忽視關(guān)注嫻妃，終被嫻妃算計。瓔珞對義兄袁春望也有失查，亦被嫻妃（當(dāng)時已是皇后）算計。再看看似強悍的高貴妃，其對情報研究嚴重不足——連主要競爭對手都沒識別出來，而像小泰迪一樣四處開火，引得后宮皆怒而最早出局。

       監(jiān)測和研究雙低的是富察皇后。富察·容音貴為皇后，作為后宮名義上的管理者，信息獲取優(yōu)勢最為明顯，但缺乏主動監(jiān)測的意識，主要靠周圍大宮女所提供的情報，對主管內(nèi)務(wù)府實務(wù)的吳總管把控不足（吳是太后的人，未見其向皇后提供過高價值信息）；而富察皇后最悲劇的還是缺乏分析，大量的信息持續(xù)涌入后，只能自己別在心里而最終崩盤自戧。

       1.3 建立正確的思維框架

       醫(yī)藥市場的競爭信息分析，同樣也分為監(jiān)測和研究兩大類型。分類之后，更容易發(fā)現(xiàn)一些常見誤區(qū)：

       （1）在信息監(jiān)測方面，我們的信息監(jiān)測習(xí)慣，正在被一些商業(yè)數(shù)據(jù)公司所塑造——EI值、市場份額、同比增長、環(huán)比增長等，成為競爭市場分析的主要內(nèi)容。這使我們有時候失去了對競爭對手高層、競爭對手內(nèi)外部環(huán)境等監(jiān)測習(xí)慣，甚至讓這些信息退化為前述EI值等監(jiān)測數(shù)據(jù)的解釋和附庸。正確的監(jiān)測應(yīng)清晰、全面、持續(xù)和系統(tǒng)。

       （2）在信息分析方面，有的時候?qū)Ω偁帉κ终谧鍪裁慈狈﹃P(guān)注，而側(cè)重于對患者和客戶行為進行調(diào)研和分析，日常表現(xiàn)為各種內(nèi)部會議和交流中缺乏對競爭對手的討論；尤其是在競爭激烈的治療領(lǐng)域中，忽視競爭對手恰如開車時不顧周圍其他車輛。正確的分析需要關(guān)注到市場中所有參與者。

       2、啟發(fā)二：如何提升競爭信息監(jiān)測和研究的能力

       瓔珞遇到緊急情況時處變不驚，源于時刻主動監(jiān)測競爭對手情況，對其行為趨勢了然于胸。所以我們在建立競爭信息正確的思維框架后，首先要提升的是信息監(jiān)測的系統(tǒng)性。即了解了情況，才可能在下一步利用這些情況。

       2.1 明確信息收集的目的

       以終為始，明確競爭信息收集的目的很重要。有了目的，才會有目標(biāo)，進而才會有計劃。這才可以避免像無頭蒼蠅一樣發(fā)散——今天想到收集競爭對手組織架構(gòu)，明天想到收集競爭對手DA，后天想到他們的推廣PPT也很重要。

       瓔珞初期目的是為姐姐復(fù)仇，而后目的調(diào)整為完成富察皇后遺愿。這倆目的均推動其除了收集完備的后宮信息之外，還主動收集著皇帝、王公貴族、各個官員、朝廷政策等信息，甚至還學(xué)習(xí)了文學(xué)、繪畫、舞蹈、醫(yī)學(xué)等知識（醫(yī)學(xué)知識在52集愉妃和純貴妃利用五阿哥中毒合謀陷害瓔珞時，瓔珞的急診和消化醫(yī)學(xué)知識幫助了她自己）?？梢姡康暮蛯W(xué)識二者是相輔相成的。有了目的，作為成人才可能進行實用性的學(xué)習(xí)。而學(xué)無止境，涉獵廣泛，才可能建立更為廣闊的視野來揣摩目的。

       目的決定了信息收集的范圍和重要性排序。作為醫(yī)藥銷售，如果目標(biāo)是在某醫(yī)院上量，則最重要的是近期重點客戶全方位的信息；如果目標(biāo)是選擇次年的全國或區(qū)域市場投資重點，則最為重要的是由KOL引領(lǐng)的治療領(lǐng)域發(fā)展、主要競爭對手次年投資方向預(yù)判。

       2.2 基本分析方法：找到注意力聚焦

       我們通常比較擅長使用SWOT、PEST等工具進行宏觀市場分析。這恰如我們通過高德、百度等導(dǎo)航軟件知道大方向和擁堵情況。而這些導(dǎo)航軟件無法知曉周圍其他車輛的行駛趨勢，這就意味著我們需要使用新的分析方法（自己苦練車技，或開發(fā)自動駕駛技術(shù)）來預(yù)判競爭對手。所有的個體和組織，必須有注意力的聚焦（我們可以把這一術(shù)語理解為意圖，也可以理解為醫(yī)藥銷售中的觀念），才可能有相應(yīng)的行為。我們通?？梢酝ㄟ^競爭對手所使用的高頻詞語來發(fā)現(xiàn)其注意力的聚焦。

       例如劇中乾隆皇帝的注意力聚焦——穩(wěn)定壓倒一切。在因浙東賑災(zāi)事件要處置嫻妃父親那爾布時，皇帝分明已經(jīng)有了主意，仍然征求了侍衛(wèi)海蘭察、和親王弘晝、嫻妃本人、太后甄嬛、甚至瓔珞的意見。從皇帝的角度，這種征求實際上是在試圖貫徹自己的意志——為了朝政穩(wěn)定，那爾布必須去領(lǐng)盒飯。而從競爭信息收集的角度，瓔珞已經(jīng)識別出了皇帝的意圖（再次驚嘆瓔珞對皇帝和朝政的洞察），認為皇帝的注意力聚焦有穩(wěn)定和完人（歷史上乾隆后來自詡為十全老人），而在穩(wěn)定和完人排序時前者更重要，所以后來說出了與皇帝交心的話：“落子無悔，絕不回頭。”

       當(dāng)然太后也是老狐貍，也早看透了皇帝的注意力聚焦在穩(wěn)定上，于是直接把嫻妃父親在獄中處理掉，比流放途中“病死”更為強烈和準(zhǔn)確地傳遞了朝廷意圖，且自己主動背鍋來緩解帝后關(guān)系（嫻妃已是皇后，與皇帝產(chǎn)生隔閡將影響國家穩(wěn)定）。在此事件中，瓔珞與前任宮斗總冠軍甄嬛間接博弈幾乎成平手——通過精準(zhǔn)的注意力聚焦判斷，或以心理安慰、或以行動支持乾隆皇帝。

       2.2.1 如何找到競品公司的注意力聚焦

       競品公司的注意力聚焦，可以通過其在策略分析階段的一些公開或半公開信息獲得。如患者、KOL、處方客戶等調(diào)研，這些調(diào)研會以問卷、拜訪、會議等形式進行；也會有臨床試驗注冊或患者招募信息、回顧性或綜述性文章發(fā)表、與學(xué)會合作開發(fā)繼續(xù)教育教材；還有一些公開的上司公司年報、新聞或通稿、招聘信息、競品公司合作伙伴的成功案例宣傳等。若有時間對競品文獻做一個系統(tǒng)性的回顧，競品發(fā)展?jié)摿σ矔荒苛巳弧?/p>

       舉一個實例。M公司在某醫(yī)學(xué)事務(wù)會議論文集中分享了醫(yī)學(xué)策略，經(jīng)分析其醫(yī)學(xué)部注意力聚焦于醫(yī)療質(zhì)量控制。而醫(yī)學(xué)部是該公司生產(chǎn)推廣信息的部門。故由此可推斷（當(dāng)然還需要其他信息相互印證），其市場主要行為會是制定和宣講標(biāo)準(zhǔn)（臨床指南），即經(jīng)過數(shù)年的臨床共識和指南累積，未來數(shù)年將集中在指南巡講方面。若作為M公司的競爭對手，則可以根據(jù)這一分析結(jié)果開展借勢營銷，即通過有計劃地加速生產(chǎn)對指南有影響力的數(shù)據(jù)，并傳遞到具有全國影響力的KOL。

       2.2.2 通過競品高層思維模式相互印證

       競品公司的注意力聚焦，會具象地體現(xiàn)在競品公司高層的思維模式上。高層的預(yù)期、理念、價值觀、既往成功經(jīng)驗（路徑依賴）、好友（物以類聚）或推崇對象的思維模式等，都可以用作分析其思維模式，然后為公開獲取信息的分析結(jié)果提供印證或新思路。

       例如BU head在老東家通過開發(fā)縣級市場獲得了巨大成功，到新公司履職后使用相似套路的概率很大，且很可能這是新公司選擇他的理由。收集競品公司高層思維模式的公開方法有：個人簡歷、公開講話、講課分享、署名的醫(yī)學(xué)和商業(yè)文獻、新聞采訪等，其他如訪談其前公司同僚、獵頭信息分享等要注意合規(guī)。

       2.3.2 通過競品公司內(nèi)部環(huán)境再次印證

       競品公司內(nèi)部信息的流動，依賴于其內(nèi)部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境決定了信息向上傳遞的偏好（領(lǐng)導(dǎo)只會聽到他們想聽到的，下屬只會傳遞他們想傳遞的），也決定了高層決策執(zhí)行的力度（CEO的政策可能出不了CEO的辦公室，土政策/實際執(zhí)行規(guī)則/潛規(guī)則在每個組織都存在）。瓔珞初入宮時踢打靈柏泄憤、鳳袍用鹿尾絨毛作線獻于皇后，顯示了瓔珞對于乾隆及先皇所頒布詔書、皇后后宮治理政策的熟悉和精準(zhǔn)理解。

       瓔珞對這種特大型組織內(nèi)部環(huán)境敏銳度都如此的高，后來分析競爭對手高貴妃（高寧馨）、嫻妃（輝發(fā)那拉·淑慎）領(lǐng)頭的小組織，自然不在話下。這相當(dāng)于一開場就把大BOSS干掉了（開場皇帝被忽悠、中場太后成平局），后面打小嘍羅時看的只是招數(shù)的絢爛罷了。這也是為啥我們觀《甄嬛傳》，覺得嬛嬛一直在成長，不斷地打怪升級；而觀《延禧攻略》，覺得瓔珞恰如斗 地主時每次都摸到了滿手的王炸，在各個回合中，我們只關(guān)心其何時出牌，而不是能否出牌。

       扯遠了，再說就寫成豆瓣評論了。接下來繼續(xù)說競品公司內(nèi)部環(huán)境分析。競品公司的內(nèi)部環(huán)境，通常從組織結(jié)構(gòu)、決策制度和程序、管理層角色和內(nèi)部關(guān)系、公司文化、預(yù)算分配、財務(wù)制度、合規(guī)政策等角度予以長期收集信息并分析。通過這些信息收集，我們可以分析出競品公司決策習(xí)慣、危急相應(yīng)速度、政策執(zhí)行速度、政策調(diào)整周期等，從而預(yù)判自己公司策略執(zhí)行時競品公司的應(yīng)對情況，并作針對性的預(yù)案；甚至在某些時候，可以通過提供某些信息給特定的對象，誤導(dǎo)競品公司做出錯誤的決策和投資。

       2.3 小結(jié)

       所以，為了我們提升競爭信息監(jiān)測和研究能力，除了需要分析宏觀競爭環(huán)境，還應(yīng)該識別和分析重點競品公司，通過公開或半公開信息分析競品公司注意力焦點，并以高層思維模式、公司內(nèi)外部環(huán)境因素予以雙重驗證，從而為預(yù)判競爭市場變化情況奠定堅實基礎(chǔ)。

       3、啟發(fā)三：如何預(yù)測競爭對手行為

       有同志可能會認為，派遣人員打入競品公司內(nèi)部、買通競品公司關(guān)鍵人員是最快捷和有效的方法。而瓔珞的上位，會用反間計而不派間諜，可見她還是有原則的。筆者追劇時，一直盼望著袁春望是打入嫻妃（當(dāng)時已是皇后）內(nèi)部的忠勇。結(jié)果還是令我失望了——瓔珞智商一直在線，不用此法亦能干掉嫻妃。由此可見，活到70集最令人羨慕的開啟方式是：對競爭對手行為特征的預(yù)測一直保持高準(zhǔn)確性。

       3.1 積累行為假設(shè)

       其實前面談注意力焦點時，已經(jīng)多次談及到行為預(yù)測，即由觀念到行為。我們需要基于競爭對手觀念（本文使用的是“注意力焦點”這一概念），建立和不斷更新其行為假設(shè)。我們所積累的假設(shè)越多，對市場發(fā)展的判斷就會越加明確。

       這種工作方法與我們做臨床試驗是一致的，即提出假設(shè)和驗證假設(shè)；且所累積的臨床試驗數(shù)據(jù)和結(jié)論越多，我們對這一領(lǐng)域的理解就會越為深刻。例如在第67集中，十五阿哥中毒，瓔珞便推斷皇后向來謹慎，在已有兩個阿哥出事的情況下應(yīng)該不會這么著急繼續(xù)動手，故覺得不是皇后所為（實際上也是這樣，是皇后手下袁春望在攛掇）。

       3.2 預(yù)測行為的方法簡介

       而對于具體預(yù)測的方法，常見的有數(shù)學(xué)建模的趨勢外推法、情景分析法、專家預(yù)測法。

       3.2.1 數(shù)學(xué)建模的趨勢外推法

       數(shù)學(xué)建模的趨勢外推法，即以若干關(guān)鍵數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)建立數(shù)學(xué)模型，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。這種方法看著很高大上，而基于有限信息理論，其用于分析社會經(jīng)濟事務(wù)時準(zhǔn)確性是存疑的。推測瓔珞未受過相關(guān)數(shù)理統(tǒng)計教育，各位皇家子弟對西方數(shù)學(xué)知識也學(xué)藝不精，故劇中未展現(xiàn)這一分析方法。

       有個類似場景是五阿哥永琪被火繩槍所傷，富察·傅恒給出的解釋是，因為“士兵每年有幾十人受傷”，所以五阿哥受傷正常。而乾隆皇帝則不相信這樣的解釋。如果對每次士兵受傷的原因有詳細的調(diào)查，便可生產(chǎn)出一個數(shù)學(xué)模型來預(yù)測出五阿哥發(fā)生槍 械事故的概率，由此得出人為因素的幾率有多大。實際上很多現(xiàn)代犯罪調(diào)查就是采用了類似的數(shù)學(xué)分析方法。

       3.2.2 情景分析法

       情景分析法，適用于未來發(fā)展存在多種可能性的時候，結(jié)論中通常會列舉多種情景發(fā)生的原因、可能觸發(fā)的關(guān)鍵事件、發(fā)生的概率。這種分析方法，瓔珞在調(diào)查姐姐死因時有所使用。在分析兇手是否是富察·傅恒時，瓔珞同時考慮了兩個情景的概率。一是趨勢情景，即從傅恒日常行為判斷其是兇手概率較小；二是極端情景，即高度相關(guān)的另一種替代場景也被納入——傅恒是藏得極深的兇手。在劇情的發(fā)展中，瓔珞對兩個情景的判斷不斷修正，并最終認定了趨勢情景——因為和親王弘晝承認了自己是兇手。

       也就是說，情景分析法的優(yōu)勢是，在存在較多不確定性的市場環(huán)境中，能夠充分保持自我靈活性，并有應(yīng)對多種趨勢的能力。劇情中，如果瓔珞過早認定了傅恒不是兇手，行為上自然難以體現(xiàn)出對傅恒的懷疑，進而也難以推動正直的傅恒去主動找到真兇來澄清誤會。同樣地，在市場上過早地對競品公司下定論，例如認為其藥品超適應(yīng)癥而不會進入某市場，可能存在高估了競品公司合規(guī)部門能力的情況。而用情景分析法，通過多重驗證兩種情況的可能性及觸發(fā)條件，會讓我們面對未來更為游刃有余。

       3.2.3 專家預(yù)測法

       專家預(yù)測法，即德爾非法，及通過領(lǐng)域中關(guān)鍵專家的調(diào)研來獲取發(fā)展的趨勢，劇中常見的各位嬪妃宮女之間討論事件，即是以德爾非法交代劇情。而乾隆在面對自己不太懂的醫(yī)學(xué)知識時，也會召集張院判、葉天士等太醫(yī)院專家團隊，由此輔助自己作出決策。

       各藥企的AB Meeting也有類似的預(yù)測功能。如果輔以KOL日常拜訪的觀念洞察，這種專家預(yù)測法的準(zhǔn)確度是比較高的。

       3.3 小結(jié)

       數(shù)學(xué)建模的趨勢外推法、情景分析法、專家預(yù)測法等，均是以目標(biāo)客戶群分析為基礎(chǔ)，并建立早期預(yù)警系統(tǒng)，努力比競爭對手更早地識別到企業(yè)危機和市場機會。

       4、總結(jié)

       （1）凡是為了解釋數(shù)據(jù)的解釋，都是在耍流氓。老板們因為無法身陷具體經(jīng)營業(yè)務(wù)中，看到內(nèi)部數(shù)據(jù)（銷量）和外部數(shù)據(jù)（IMS等）而后知后覺，實屬必然；而若作為業(yè)務(wù)的實操者，還習(xí)慣于這樣的后知后覺，那就是典型的PPT治國。

       （2）準(zhǔn)確預(yù)判競爭對手行為和市場發(fā)展趨勢，有著一套成熟的方法。這一方法無需通過奇技淫巧，而以通過收集公開和半公開信息即可奏效。

       （3）我們需要基于相應(yīng)的目的，對競爭信息進行長期而系統(tǒng)的研究和監(jiān)測；通過洞察競爭對手注意力焦點并予以多重驗證，理解市場正在發(fā)生什么；進而再通過恰當(dāng)?shù)念A(yù)測方法，建立并保持我們對市場發(fā)展方向和競爭對手行為預(yù)測的準(zhǔn)確性。