醫(yī)藥O2O曾經(jīng)站在“風(fēng)口”，它具有成為明星項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)條件：在一個(gè)足夠大的賽道，醫(yī)藥零售是一個(gè)萬億市場(chǎng)；有一定的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥帶來的紅利；成功的先例，外賣、餐飲類業(yè)務(wù)珠玉在前；增長(zhǎng)的空間，從藥品配送擴(kuò)展至大健康產(chǎn)品及服務(wù)。

       不過醫(yī)藥O2O賽道的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，2013年時(shí)，有超過30家平臺(tái)著力醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)，2016年左右大批平臺(tái)消亡。時(shí)至今日，阿里健康、餓了么、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東到家等大平臺(tái)再次寄以厚望，力推醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)，同時(shí)也因?yàn)樗幍耆Φ牟①徴隙踊鸨?/p>

       從創(chuàng)業(yè)風(fēng)口到衰落，從衰落再到中興，醫(yī)藥O2O平臺(tái)的發(fā)展史是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”賽道上一個(gè)非常好的樣本，它給出了試錯(cuò)的成本，也提供了資源重新分發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。

       本文結(jié)構(gòu)為：

       消失的平臺(tái)， O2O平臺(tái)死亡過半；

       資本的勝利，活躍平臺(tái)由資本加持；

       藥店的標(biāo)配，到店+到家的新零售；

       不遠(yuǎn)的將來，處方外流紅利釋放。

       消失的平臺(tái)，醫(yī)藥O2O平臺(tái)死亡過半

       檢索發(fā)現(xiàn)，貼有“醫(yī)藥O2O”標(biāo)簽的企業(yè)有30家左右，其中泰半已經(jīng)停運(yùn)或者轉(zhuǎn)型。

       這些停運(yùn)或者轉(zhuǎn)型的企業(yè)大多成立于2013年，“死亡”于2016年左右。

       醫(yī)藥O2O平臺(tái)一覽

       死亡的平臺(tái)有幾個(gè)共有特征：名不見經(jīng)傳的平臺(tái)，從出生到死亡，很少引起業(yè)內(nèi)大范圍的關(guān)注；小作坊式的創(chuàng)業(yè)，既不見從成熟企業(yè)、上市企業(yè)出來的技術(shù)大?；蛘吒吖埽矝]有BAT的技術(shù)或運(yùn)營(yíng)加盟，團(tuán)隊(duì)起點(diǎn)不高；資源匱乏，從未引入投資機(jī)構(gòu)、大型公司的資本和資源。

       如此一來，這些“死亡”的O2O平臺(tái)從誕生那一刻起就向著某種注定的命運(yùn)奮身而上，最終成為躺在數(shù)據(jù)庫里的一條數(shù)據(jù)。創(chuàng)業(yè)是注定孤獨(dú)的旅行，有時(shí)候，則會(huì)一去不返。

       總結(jié)死亡的平臺(tái)，可以獲得這么幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)很好的創(chuàng)意很可能最終不會(huì)發(fā)展為成型的項(xiàng)目，尤其是當(dāng)這個(gè)創(chuàng)意沒有獨(dú)創(chuàng)性的時(shí)候（醫(yī)藥O2O）；融資很重要，初創(chuàng)項(xiàng)目可以試錯(cuò)，但前提是有足夠的資本支撐；運(yùn)營(yíng)很重要，對(duì)內(nèi)安人心，對(duì)外造聲量。

       醫(yī)藥O2O類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的起點(diǎn)來源于兩方面：其一是餐飲、外賣領(lǐng)域的成功，讓業(yè)內(nèi)看到了醫(yī)藥這個(gè)垂直領(lǐng)域的機(jī)會(huì)；其二是網(wǎng)上藥店模式的成功，給出了垂直領(lǐng)域O2O服務(wù)可能成功的預(yù)判。

       醫(yī)藥O2O自有其特殊性，這也是此類平臺(tái)剛剛出現(xiàn)之時(shí)，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)形成的共識(shí)：首先，買藥是一個(gè)低頻需求，很多人一年都不會(huì)消費(fèi)一次藥品，尤其是智能手機(jī)用戶大多是青壯年，買藥需求更加低頻；其次，保證送達(dá)時(shí)效意味著物流體系高度發(fā)達(dá)，包括運(yùn)力、配送人員在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施要求很高，彼時(shí)并不具備。

       低頻需求就想辦法擴(kuò)展品類，從醫(yī)藥OTC產(chǎn)品擴(kuò)展至計(jì)生用品、醫(yī)療器械、健康產(chǎn)品等，SKU增多，庫存、管控難度加大，對(duì)小團(tuán)隊(duì)而言也很難兼顧。

       藥給力是醫(yī)藥O2O領(lǐng)域倒下的一個(gè)明星項(xiàng)目，它的發(fā)展路徑是眾多醫(yī)藥O2O平臺(tái)的一個(gè)縮影。

       其成立于2014年10月，定位為手機(jī)上的藥品購買和移動(dòng)健康平臺(tái)，主打“1小時(shí)良藥送上門”服務(wù)，隸屬于北京思邈互聯(lián)醫(yī)藥科技有限公司。

       從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)而言，藥給力創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也是由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)切入，其創(chuàng)始人任斌曾在搜狗號(hào)碼通負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)工作。成立伊始，藥給力就獲得了策源創(chuàng)投的數(shù)百萬人民幣天使輪融資，并在2015年6月完成了A輪數(shù)千萬元融資，由同渡資本、平安創(chuàng)新投、策源創(chuàng)投聯(lián)合投資。

       藥給力模式是自建配送隊(duì)伍，與藥店合作提供藥品，A輪融資給出的數(shù)據(jù)是已覆蓋北京24個(gè)區(qū)域，自有配送員40個(gè)，日訂單在1600左右。

       藥給力倒在B輪，由于內(nèi)耗，B輪融資未能完成，送藥業(yè)務(wù)暫停，彼時(shí)其擁有100萬注冊(cè)用戶，40萬交易用戶，在垂直細(xì)分領(lǐng)域成績(jī)尚可。

       如果沿著既有路徑走下去，B輪融資順利完成，后面的挑戰(zhàn)依然很多：非直營(yíng)模式的標(biāo)準(zhǔn)化程度、管理難度，持續(xù)的資金投入，遙遙無期的盈利周期，這些挑戰(zhàn)依然是初創(chuàng)項(xiàng)目的攔路虎。

       資本的勝利，活躍平臺(tái)由資本加持

       現(xiàn)今活躍的醫(yī)藥O2O平臺(tái)大致分為兩種類型：其一是自營(yíng)型，自建門店、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、配送，抗大旗者是叮當(dāng)快藥、快方送藥；其二是平臺(tái)型，作為流量入口吸引C端用戶，然后基于地理位置分配給合作的藥店，如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里健康、餓了么、京東到家等，一般都有共享的配送員。

       自營(yíng)型能夠保證對(duì)整體流程的絕對(duì)把控，在服務(wù)時(shí)間、送達(dá)時(shí)效、服務(wù)體驗(yàn)方面較優(yōu)，但是受制于門店擴(kuò)張成本和速度，服務(wù)范圍推進(jìn)比較慢；平臺(tái)型更強(qiáng)調(diào)流量入口和一站式服務(wù)概念，在保證基本服務(wù)質(zhì)量的情況下，為用戶提供更快捷方便的體驗(yàn)。

       很難評(píng)價(jià)這兩種模式的優(yōu)劣，尤其是在平臺(tái)配送能力已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的今天，服務(wù)能力已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，品牌認(rèn)知的價(jià)值開始凸顯。換句話說，當(dāng)外賣已經(jīng)流水線化、工廠化，共享配送員的成本節(jié)約更值得關(guān)注。

       這有點(diǎn)類似于京東模式和阿里模式的差異，當(dāng)配送物流還處于早期階段的時(shí)候，自營(yíng)公司能夠根據(jù)自有數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)力、倉儲(chǔ)等進(jìn)行調(diào)整，以提升配送時(shí)效和體驗(yàn)，這也是其塑造品牌的手段之一。當(dāng)物流已經(jīng)有標(biāo)準(zhǔn)化體系——菜鳥，自營(yíng)和第三方的差別就不那么明顯，尤其是平臺(tái)提供了更多樣化的選擇，有更豐富的流量來源和服務(wù)場(chǎng)景，穩(wěn)居流量入口位置。

       無論是餐飲、外賣還是藥品O2O，前期注定燒錢，如果不是有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，燒完的錢很難有轉(zhuǎn)化。O2O平臺(tái)的用戶談不上忠誠度可言，補(bǔ)貼、優(yōu)惠會(huì)促使用戶從一個(gè)平臺(tái)跳往另一個(gè)平臺(tái)。而且，單一醫(yī)藥O2O服務(wù)很難塑造用戶黏性，從流量到留存的路徑不通。這些原因，讓O2O更適合大平臺(tái)、綜合型平臺(tái)，資源富集的平臺(tái)。

       現(xiàn)活躍醫(yī)藥O2O平臺(tái)融資情況

       無論是自營(yíng)型還是平臺(tái)型O2O，資本加持是發(fā)展的重要助力。叮當(dāng)快藥由仁和藥業(yè)董事長(zhǎng)楊文龍孵化，前后獲得了同道資本、軟銀中國等3輪投資，總?cè)谫Y金額超過6億人民幣；快方送藥則獲得了九合創(chuàng)投、競(jìng)技創(chuàng)投、天圖資本、步長(zhǎng)制藥等參投的4輪融資，融資總金額超過3億元。

       美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么、阿里健康、京東到家、平安好醫(yī)生等平臺(tái)或者自身為“獨(dú)角獸”，或者是大平臺(tái)在醫(yī)藥領(lǐng)域的細(xì)分業(yè)務(wù)，自然更加不缺資源。

       而且，用戶對(duì)送藥O2O平臺(tái)的期待已經(jīng)降低，在早期階段，醫(yī)藥O2O用戶可能會(huì)對(duì)平臺(tái)有過高要求，而平臺(tái)在宣傳上也樂于強(qiáng)調(diào)時(shí)效——28分鐘送達(dá)，兩者互相疊加，使得配送的成本居高不下，技術(shù)難度也大為提高。

       到今天，外賣、餐飲類業(yè)務(wù)已經(jīng)幫助完成了O2O用戶的心智建設(shè)，用戶不會(huì)對(duì)配送時(shí)效提出過高要求，在合理區(qū)間內(nèi)，配送成本有了更多磨合的空間。這直接促使資金的運(yùn)營(yíng)效率更高了，換句話說，燒錢是值得的。甚至于，平臺(tái)從事O2O業(yè)務(wù)實(shí)際上是可以盈利的，因?yàn)樗恍枰袌?chǎng)、廣告支出，而可以從交易中分成。

       我們可以算一筆簡(jiǎn)單的帳：根據(jù)幾家平臺(tái)的數(shù)據(jù)綜合推算，醫(yī)藥O2O訂單單價(jià)在45元左右，醫(yī)藥OTC類產(chǎn)品（消費(fèi)者自選主要是廣告強(qiáng)的品種）毛利率在35%左右，平均每單毛利15元，配送費(fèi)4元，藥店還有10元左右的毛利，對(duì)平臺(tái)來說，前期可能免費(fèi)，后期則會(huì)按照既定規(guī)則獲得傭金。

       藥店的標(biāo)配，到店+到家結(jié)合的新零售

       醫(yī)藥O2O已經(jīng)成為零售藥店業(yè)態(tài)的標(biāo)配，無論是全國性連鎖藥房如國大藥房、一心堂、老百姓、益豐、大參林，還是區(qū)域連鎖龍頭，都在積極布局醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)。醫(yī)藥O2O已經(jīng)從一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)變成行業(yè)普遍擁有的基礎(chǔ)服務(wù)能力。

       阿里健康的數(shù)據(jù)可以佐證這一點(diǎn)：醫(yī)藥O2O在2018年雙11期間全線鋪開，雙11當(dāng)天，全國共有82座城市的超5000家藥店參與活動(dòng)。隨著餓了么并入阿里系，阿里健康會(huì)與餓了么深度協(xié)同，除此之外，菜鳥點(diǎn)我達(dá)也是阿里醫(yī)藥O2O布局的支持方。

       當(dāng)然，醫(yī)藥O2O也有新的發(fā)展，從“到家”過渡到“到家+到店”協(xié)同發(fā)展的模式，這種模式往往會(huì)在線下打造一個(gè)“智慧藥房”樣板間，推行包括送藥到家、中藥代煎代送、養(yǎng)身膏方在內(nèi)的服務(wù)，服務(wù)形式更加多樣，服務(wù)內(nèi)容更加豐富。

       現(xiàn)活躍O2O平臺(tái)業(yè)務(wù)概況

       從本質(zhì)上來說，醫(yī)藥O2O的創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，醫(yī)藥零售在主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶進(jìn)行醫(yī)藥供需信息匹配和高效的藥品分發(fā)。

       醫(yī)藥O2O會(huì)促使藥品供需兩端同時(shí)發(fā)生變化，就像在外賣、餐飲領(lǐng)域發(fā)生的那樣，一種新的服務(wù)模式改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，年輕用戶已經(jīng)習(xí)慣于通過智能手機(jī)獲得信息和商品，跟著改變的就是商家的供給，根據(jù)線上用戶的需求特點(diǎn)進(jìn)行品類更新。在藥品零售領(lǐng)域同樣如此，持續(xù)性的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以告訴平臺(tái)該如何備貨，以及如何安排運(yùn)力。

       對(duì)于O2O平臺(tái)而言，目前為藥店提供的服務(wù)包括廣告、傭金、服務(wù)、配送等，未來可供探索的空間是進(jìn)一步賦能藥店，比如診療能力的接入、線上的藥事服務(wù)，以及藥品供應(yīng)鏈服務(wù)——這一服務(wù)的邏輯是平臺(tái)沉淀了O2O訂單的數(shù)據(jù)，可以以此與工業(yè)企業(yè)合作，完善藥店的供應(yīng)鏈。

       不遠(yuǎn)的將來，處方外流紅利釋放

       醫(yī)藥O2O是醫(yī)藥電商的一個(gè)分支，與B2C網(wǎng)上藥店一樣，醫(yī)藥O2O同樣受制于網(wǎng)售處方藥限制，這是監(jiān)管的紅線，不能逾越；以及處方來源的問題，O2O很難拿到醫(yī)院流轉(zhuǎn)的處方；再就是支付問題，無論是醫(yī)保統(tǒng)籌賬戶還是個(gè)人賬戶，目前都沒有對(duì)醫(yī)藥電商企業(yè)放開。

       這實(shí)際上也是零售藥店行業(yè)面臨的增長(zhǎng)天花板，當(dāng)前，藥店承擔(dān)的功能更多是OTC、保健品、一二類醫(yī)療器械、計(jì)生用品的銷售，處方藥占比較少。零售藥店藥品供應(yīng)體系和院內(nèi)體系不同，處方藥供應(yīng)保障能力和藥事服務(wù)能力都還比較欠缺，還沒有完全做好承接處方外流的準(zhǔn)備。

       不過，醫(yī)藥分開是“醫(yī)改”方向所在，這就是說未來藥品零售的核心場(chǎng)景就是院外，承接處方外流是藥店和醫(yī)藥電商都能看到的一個(gè)增量。具體如何落地，政策給出了方向：規(guī)范零售藥店互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)，推廣“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”等新型配送方式。

       2018年9月，事情有了新的轉(zhuǎn)機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、遠(yuǎn)程診療三份管理辦法出臺(tái)，不僅為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等新業(yè)態(tài)帶來了監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，也帶來互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥服務(wù)的新曙光。其提出，醫(yī)師掌握患者病歷資料后，可以為部分常見病、慢性病患者在線開具處方。經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。這對(duì)于醫(yī)藥O2O模式無疑是重大利好，因?yàn)檫@一模式提供了從處方到藥品配送的完整路徑。

       在互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康背景之下，一個(gè)完整的處方外配模型應(yīng)該是：處方共享平臺(tái)+零售藥店+醫(yī)藥O2O平臺(tái)，處方共享平臺(tái)負(fù)責(zé)從醫(yī)院對(duì)接處方信息，藥店獲得處方信息之后進(jìn)行審核，交付給O2O平臺(tái)安排配送。

       當(dāng)然，診療活動(dòng)的起點(diǎn)也可以在線上：患者通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線上完成診療并開具處方（慢病、常見?。幏絺鹘oO2O平臺(tái)，O2O平臺(tái)自營(yíng)或者在合作的藥店取得藥品并配送到家。

       醫(yī)藥O2O應(yīng)該以線下藥店為基礎(chǔ)進(jìn)行服務(wù)，這樣不僅便于監(jiān)管，藥店原有的標(biāo)準(zhǔn)體系和服務(wù)體系也能沿用，保證用藥安全。

       嚴(yán)格來說，醫(yī)藥O2O應(yīng)該是醫(yī)藥零售行業(yè)新的“基礎(chǔ)設(shè)施”，或者是輔助性的工具和服務(wù)，無論是“到店”還是“到家”服務(wù)，基礎(chǔ)都應(yīng)該是線下的藥店。傳統(tǒng)的零售藥店做的是300-500米的生意，是個(gè)純線下的生意，在好的位置，有好的人流，就能有很好的發(fā)展。而O2O提升了單個(gè)藥店的覆蓋范圍，可以進(jìn)行3-5公里的輻射，最直觀的影響就是，藥店不要那么多了，一個(gè)區(qū)域內(nèi)的藥店數(shù)量將會(huì)大幅削減，很多經(jīng)營(yíng)不及預(yù)期的藥店肯定會(huì)被淘汰。

       O2O對(duì)傳統(tǒng)藥店的沖擊還體現(xiàn)在進(jìn)店人數(shù)的減少上，原先買藥必須到店，到店之后可以讓店員進(jìn)行導(dǎo)購、推薦和完善資料表之后還可進(jìn)行二次開發(fā)，比如做會(huì)員管理、優(yōu)惠促銷等。但是O2O模式下，不需要到店就能買藥，也就沒辦法進(jìn)行推薦，二次開發(fā)的機(jī)會(huì)也減少，這讓消費(fèi)者完全脫離了藥店的掌控范圍，很多原本在線下能夠完成的營(yíng)銷活動(dòng)在線上就成了未知數(shù)。

       未來正確的發(fā)展方向應(yīng)該是線上線下相互導(dǎo)流，在“網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送”之外，探討更多基于地理位置的、基于醫(yī)藥消費(fèi)大數(shù)據(jù)的醫(yī)藥新零售?？梢灶A(yù)見的是，醫(yī)藥O2O謝幕，醫(yī)藥新零售登場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)藥將會(huì)加速醫(yī)藥零售行業(yè)的變革與整合。

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