步長制藥董事長卷入美高校行賄案，經(jīng)外媒曝出引爆國內(nèi)輿論。縱觀媒體報道，重點還是行賄案本身。圍觀者與眾媒體內(nèi)心是復(fù)雜的。有人認為，這充分地說明，部分中國土豪“人多錢傻”和“灰色手段”的毛病難改。但扒來扒去又發(fā)現(xiàn)，趙濤早已入籍新加坡。

       于是，眾人大有一哄而散的跡象。然而，事情就這樣結(jié)束了？

       1.步長發(fā)跡史被扒 “天價推廣”暗藏玄機？

       既然疑問來了，我們必須要搞清楚，74億元的支出，到底是有多少是見不得光的“黑金”，還是全部是合理合法的開支。

       2018年，媒體梳理發(fā)現(xiàn)，一半的上市醫(yī)藥銷售費用率超過20%。在6年時間里，中國上市醫(yī)藥企業(yè)的銷售費用增長了2.75倍，藥企平均銷售費用也從2012年的5.36億元增長至18.82億元。

       銷售費用到底花在了哪兒？在此前任澤平、李建國等人撰文《揭開中國藥企銷售費用畸高之謎》中提到，2014年的一項調(diào)查顯示，中國藥企銷售費用主要的花在了公關(guān)招標機構(gòu)、公關(guān)醫(yī)院相關(guān)負責(zé)人、醫(yī)生回扣、醫(yī)藥代表提成、統(tǒng)方等方向，分別對應(yīng)招標環(huán)節(jié)、醫(yī)院采購環(huán)節(jié)和處方銷售環(huán)節(jié)，醫(yī)生回扣占比超過一半。

       媒體指出，上述環(huán)節(jié)導(dǎo)致銷售費用高企，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)價至終端藥價。醫(yī)生與藥企的勾連使得患者不得以高價買藥。

       在之前披露招股書的幾家藥企，包括步長制藥在內(nèi)，幾乎都選擇對“合規(guī)性”風(fēng)險的忽視。

       至少在公開招股書中，步長制藥、海特生物、貝達藥業(yè)這三家以學(xué)術(shù)推廣為主要營銷手段的擬上市公司，對于企業(yè)銷售過程中的合規(guī)性未作出任何說明和提示。

       銷售費用，一個不可控難以審查的科目，本來就容易成為某些上市公司財務(wù)造假的“藏污納垢”之所。就目前而言，藥企的銷售銷售費用已成為藥品“出廠價”的主要成本構(gòu)成部分，并且在藥品供應(yīng)鏈中，流通環(huán)節(jié)占去大部分的藥品經(jīng)營成本。某些情況下，銷售費用吞噬了藥企原本的利潤，甚至超過了其成本支出，于是便形成了一種病態(tài)的增長機制。

       反腐大勢下，無論對市場負責(zé)，還是對醫(yī)療系統(tǒng)負責(zé)，我們都希望聽到公平公正的聲音。

       2.什么才是“學(xué)術(shù)推廣”？

       步長制藥2018年財報顯示，2018年步長制藥在市場、學(xué)術(shù)推廣以及咨詢方面的費用極為驚人——高達74.85億元。

       這讓人很疑惑。明明列出了宣傳和渠道費，那高達74億元的市場，學(xué)術(shù)推廣費和咨詢費到底又是什么？

       米墨查閱了有關(guān)推廣費用的名詞解釋，其中說明醫(yī)藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣是向醫(yī)生傳遞藥物成分、產(chǎn)品特性、臨床研究成果、臨床實踐經(jīng)驗、不良反應(yīng)、用法用量等信息，通過準確傳遞產(chǎn)品醫(yī)學(xué)信息，讓醫(yī)生了解產(chǎn)品特點，提升產(chǎn)品地位，使醫(yī)生形成處方習(xí)慣，從而提升產(chǎn)品銷量。其中最為關(guān)鍵的是，學(xué)術(shù)推廣必須建立在引導(dǎo)臨床醫(yī)生合理用藥、安全用藥的基礎(chǔ)上，通過準確傳遞信息、建立專家集群，來促進企業(yè)管理升級、樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模銷售。

       總結(jié)一下，學(xué)術(shù)推廣，本質(zhì)就是匹配產(chǎn)品的特性和臨床進步的需求的過程。這個過程中，最核心的兩點是：基于研究數(shù)據(jù)的產(chǎn)品特性，和目前臨床一線的治療所需。

       而從操作的層面的理解，通俗地說，學(xué)術(shù)推廣是由醫(yī)學(xué)部匯總產(chǎn)品特性，市場部整理并找出臨床上有所需的人群，再由一線推廣人員匹配拜訪和推廣活動等表現(xiàn)形式將這一產(chǎn)品特性有效傳達到其對接的所需人群中去的過程。

       3.利益鏈條中的“潛規(guī)則”

       醫(yī)藥行業(yè)的市場及學(xué)術(shù)推廣費一直都是商業(yè)賄賂的高發(fā)區(qū)，對于藥品來說，“天價推廣”意味著太多灰色利益鏈條的推想空間。

       2018年底，某媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2018年，中國的醫(yī)療界落馬的醫(yī)院院長、衛(wèi)生官員已超過300人。這些人曾執(zhí)掌三甲醫(yī)院，有的來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；既有鄉(xiāng)科級干部，又不乏省級衛(wèi)計委高官……

       如云南省第一人民醫(yī)院原院長王天朝，十年時間，收受醫(yī)藥企業(yè)回扣，工程項目好處費，醫(yī)療器材返點等賄賂的財物共計折合人民幣1.1億元。

       2017年1-2月份的兩個月里，全國就有有55位醫(yī)務(wù)人員被抓，其中，醫(yī)院院長共13名，醫(yī)院副院長2名；醫(yī)院財務(wù)部門人員9名，醫(yī)療信息部門4人。

       此外，主任10位。涉案醫(yī)生共18名，其中有檢驗科、內(nèi)科、藥劑科、醫(yī)教科等科室的7名科室主任、3名科長副主任，5名科長。統(tǒng)計顯示，罪名全部涉及受賄罪，而行賄者為醫(yī)藥企業(yè)居多.....

       進入2019年，4+7、兩票制、一致性評價等一系列行業(yè)政策步步緊逼，代表下崗潮也隨之而來，醫(yī)藥行業(yè)已成為“高危行業(yè)"，時代在變，觀念也需要改變，更高級的合規(guī)時代已悄然來臨，學(xué)術(shù)推廣怎么做才算合規(guī)？

       4.學(xué)術(shù)推廣到底該用什么姿勢？

       從學(xué)術(shù)質(zhì)量的角度講，藥企的學(xué)術(shù)推廣活動要做的其實并非“轉(zhuǎn)型”，而是讓醫(yī)藥營銷和醫(yī)藥代表“回歸本質(zhì)”，回歸價值原點。藥品是以患者康復(fù)為目的，回歸醫(yī)學(xué)，是藥品本源屬性要求。

       制藥企業(yè)應(yīng)該回到產(chǎn)品的原點，重新進行藥物的循證醫(yī)學(xué)分析，找到產(chǎn)品的治療學(xué)價值和優(yōu)勢;進行藥物經(jīng)濟學(xué)分析，明確產(chǎn)品競爭的市場地位。然后將這些對于醫(yī)生和患者安全合理用藥真正有價值的信息，通過學(xué)術(shù)推廣活動傳遞給醫(yī)療工作者。因此，合規(guī)要求必須做到以下三點！

       1、合規(guī)學(xué)術(shù)推廣要有完整的證據(jù)鏈

       所有營銷活動要有完整的記錄，要有完整推廣的證據(jù)鏈，其中需要包括時間、地點、人物、事件，組織者、現(xiàn)場照片和費用發(fā)票等等，但隨著審計越來越嚴，高壓政策不斷實施，很多藥企逐漸就會發(fā)現(xiàn)，要是真要完成形式合規(guī)，你就很難造假了！這也是監(jiān)管者希望的，從一些具體細致的形式合規(guī)，不斷進行倒逼，最終完成“事實合規(guī)”！

       2、所有業(yè)務(wù)既要真實發(fā)生，又不能顯失公平

       好的，合規(guī)有了，那何為公平呢？打個比方，我讓醫(yī)生隨便做個簡單的調(diào)研給他1000元，我這有了證據(jù)鏈也有調(diào)研結(jié)果，應(yīng)該算合規(guī)吧？我請一個老師內(nèi)部講個半小時課給他五千勞務(wù)費，還有會議出席和課程視頻為證，應(yīng)該算合規(guī)吧？

       NO！做調(diào)研、講課本身并沒有問題，但是這種付出與收入顯失公平的操作方式，無論如何都是不可能通過形式合規(guī)的。也就是說以各種名義讓醫(yī)生付出勞動，然后給予勞務(wù)費都要相對公平合理，否則顯然形式上就要認定是商業(yè)賄賂！

       3、不能走現(xiàn)金

       之前的案例中，很多醫(yī)藥公司是以某某費用的名義，把錢做了入賬之后，再把現(xiàn)金轉(zhuǎn)移出來，去支付吃飯、請客、禮品等其他的營銷費用，最終被工商局處罰。以任何方式掛賬走現(xiàn)金，進行營銷活動都是不可能合規(guī)的，這本質(zhì)上就是一種洗錢而已，無論通過誰！需要全程留下轉(zhuǎn)賬證據(jù)，以勞務(wù)費服務(wù)費等方式把錢轉(zhuǎn)給醫(yī)生，登記身份證號和銀行卡等，超額部分可以對醫(yī)生進行個稅代繳代扣，當(dāng)然也可以讓其自行完稅！

       綜上所述，新形勢下國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)想要通過“學(xué)術(shù)推廣”獲得合法合規(guī)的商業(yè)回報，就必須在思維與行動兩方面展開變革，回歸醫(yī)學(xué)思維，規(guī)范活動管理，這樣才能建立起產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，真正從學(xué)術(shù)推廣中獲益。

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