找產(chǎn)品是個技術(shù)活，既要定義什么是好產(chǎn)品，又要有找到好產(chǎn)品的渠道和方法，更要有證明你能接下好產(chǎn)品的能力。
什么是好產(chǎn)品？
從前定義好產(chǎn)品很簡單，就是三條：獨家、醫(yī)保、空間好。這個標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)在都不能說是錯的，但在政策頻發(fā)、市場變化較大的新形勢下就顯得很粗疏了。
比如說獨家，從前別說通用名獨家，只要劑型獨家，都可以在招標(biāo)準(zhǔn)入環(huán)節(jié)單獨區(qū)分競價組，獨家分組帶來高價中標(biāo)，自然空間巨大，臨床使用競爭壓力也大大降低。
但是，如今對獨家的定義已經(jīng)在政策層面發(fā)生巨大變化。國家集采納入過評化學(xué)仿制藥，但凡過評，在質(zhì)量與療效層面視同與原研藥是一致的，因此國采是不區(qū)分質(zhì)量層次，并且合并劑型，口服常釋劑型，不管膠囊、片劑都在一組，注射劑中水針粉針合并在一組。
而在中成藥集采中，更是按處方、成分來區(qū)分組別，無論你叫血塞通還是血栓通，口服、針劑分別合并在一起。徹底顛覆了原有獨家的定義。
同樣，到了臨床用藥層面，由于DRG/DIP的制約，醫(yī)生在用藥上會更加謹(jǐn)慎，所謂的獨家品種如果只是在產(chǎn)品名稱上獨家，而不是在臨床價值上獨家的話，意義不是很大。
再看醫(yī)保，至少在人社部制定醫(yī)保目錄的年代（2018年前），進(jìn)了醫(yī)保目錄，得到了醫(yī)保支付上的支持，醫(yī)院更愿意使用，這個就是對銷售的促進(jìn)作用。
但2018年后，特別是醫(yī)保目錄調(diào)整常態(tài)化+集采+醫(yī)保支付方式改革DRG/DIP的多重約束和監(jiān)管，醫(yī)保對銷量的促進(jìn)作用相較以往已經(jīng)不是很明顯，反而由于各種約束會影響產(chǎn)品的放量。
政策在變化，市場也在變化，政策傳導(dǎo)到產(chǎn)品的使用端，就決定了某個產(chǎn)品是否是好產(chǎn)品。因此，不能用舊思維來看待新問題，更不能老方法走新道路。
如今的好產(chǎn)品，要緊扣時代主體，圍繞“以臨床價值為導(dǎo)向”，從政策、市場、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生等幾個維度來綜合看待，先確定哪些適合未來發(fā)展的品種，再根據(jù)自己的情況進(jìn)行篩選。
找產(chǎn)品的方向，可從產(chǎn)品全生命周期不同階段的特點，捕捉到相應(yīng)的機(jī)會，每個階段都有一些潛在的產(chǎn)品機(jī)會，這個要看眼光及判斷力。
從產(chǎn)品的前期還是中后期入手？還是從市場存量及增量入手？看待問題的不同方式，帶來不同的思維方式和選擇。
比如，從存量里挖掘潛力品種是一條較為穩(wěn)健路子。
從成長期的中期介入，獲取后續(xù)可能的市場放量部分，是很多代理商的一種想法。但如何判斷某個產(chǎn)品目前處于成長期？并且還要繼續(xù)細(xì)化到早期、中期和后期，這個就是個技術(shù)活。既要進(jìn)行歷史數(shù)據(jù)的搜集和分析，還需要與臨床醫(yī)師、同行進(jìn)行溝通交流。
這其中有很多變化因素，比如在產(chǎn)品層面，新增適應(yīng)癥、最新的高級別的循證證據(jù)，重大不良反應(yīng)/藥害事故/質(zhì)量事故等等；在政策層面，價格的激烈波動，使用受限或解限，宏觀環(huán)境對該類藥物/疾病/患者的重大影響等等。
再比如，近年來老藥新作是一個路子，由于各地價格信息差，導(dǎo)致出現(xiàn)價格高地/洼地；或者在產(chǎn)品工藝、技術(shù)、供應(yīng)鏈或股權(quán)等方面導(dǎo)致原有產(chǎn)品停擺。諸如此類，解決老問題，迎來“新產(chǎn)品”的誕生，借助現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，也能迅速放量。但老藥畢竟是老藥，“新作”也存在時間和機(jī)會窗口，錯過或者走完該走的路，窗口也會逐漸關(guān)閉。
此外，也應(yīng)考慮存量之間的博弈。
比如，成熟產(chǎn)品看容量，也要看未來的發(fā)展趨勢，是繼續(xù)放量？還是由于集采等因素價格下跌導(dǎo)致整體規(guī)模下降，但要具體分析，有的產(chǎn)品價格下降但銷量上升了，有的則量價齊跌。成熟產(chǎn)品除了市場容量之外，還得看競爭狀態(tài)，既有同通用名競品的競爭，也有相同或類似適應(yīng)癥之間的競爭。
比如“4+7”集采，同時納入恩替卡韋和替諾福韋，兩大抗乙肝病毒的大品種之間相互PK，價格下降都很大，神仙打架的結(jié)果是小鬼遭殃，另一個同類產(chǎn)品---拉米夫定臨床表現(xiàn)不如前兩個品種，盡管當(dāng)時沒納入到集采，但對其的影響是很大的。
其實，集采就是一個典型的存量博弈，而且總體來說是零和游戲，甲多獲得一些采購量，乙就少獲得一些，蛋糕就那么大，而且在一個不斷融化的蛋糕下繼續(xù)“搶食”，盡管風(fēng)險相對增量市場較小，但要獲得較大收益還是不容易的。
比如，MAH背景下的B證企業(yè)瞄準(zhǔn)集采，表面上看獲得批件是增量，但其實依然是在存量市場里競爭，并且由于新增玩家，不管是老玩家還是光腳企業(yè)，面臨的博弈模型是不同的，光腳有光腳的優(yōu)勢（沒有歷史負(fù)擔(dān)），但老玩家同樣可以依靠其既有資源，比如依靠更加完善的產(chǎn)品管線、產(chǎn)能規(guī)模、銷售能力來整體碾壓光腳企業(yè)。
那么如何創(chuàng)造增量市場呢？
增量要么來自新技術(shù)的突破帶來機(jī)遇，要么在既有市場上另辟蹊徑。
全新的產(chǎn)品，獨特的靶點，F(xiàn)IC（First-n-class），夠新的了吧？但俗話說萬事開頭難，全新的東西要讓市場認(rèn)可并接受也非一日之功，即便FIC同樣要考慮同疾病領(lǐng)域的競爭、醫(yī)療機(jī)構(gòu)/醫(yī)生和患者的感受。巨大的研發(fā)投入，后期商業(yè)化持續(xù)的市場投入，非大廠玩不起FIC。
既有市場上獲得突破，近年來莫過于司美格魯肽，糖尿病本身就是一個巨大的市場，更別說減肥這種海量的消費剛需級藍(lán)海。GLP-1不是什么新東西，但減肥效果被驗證之后，一發(fā)不可收拾，糖尿病領(lǐng)域自不必說（GLP-1的放量直接影響了另外降糖藥的銷售），跨越消費領(lǐng)域之后，成為了爆紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一針難求，甚至跨界打劫，影響了食品飲料酒水的銷量。
GLP-1的成功說明了兩點：一是新技術(shù)的出現(xiàn)能夠產(chǎn)生巨大增量；二是，一個產(chǎn)品的出現(xiàn)，不必按行業(yè)傳統(tǒng)思維局限在某個領(lǐng)域，“處方藥”、“醫(yī)保'、"糖尿病"、"醫(yī)院"，這些行業(yè)的固定詞匯禁錮著市場增量。思路打開之后，藍(lán)海一片。
當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品可遇不可求，企業(yè)的BD和代理商依然要在日常工作中苦苦思索和尋覓，那么如何找到好產(chǎn)品呢？
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